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如何做保健品路演？
作者：宋安軍 時間：2007-3-9 字體：[大] [中] [小]
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90年代初，寶潔公司在進(jìn)軍中國市場時，采用roadshow(路演)巡回演出方式迅速在中國市場扎下了根，兩年間便紅遍了大江南北；此后，海爾在農(nóng)村舉行的萬場電影巡回展也取得了很好的效果，開創(chuàng)了家電行業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場的先河；現(xiàn)在絲寶集團（舒蕾）切入終端的大型促銷活動也正方興未艾；盤龍云海的社區(qū)社會道德文藝匯演如火如荼；光明乳業(yè)的健康光明每一天的形象推廣活動響徹了整個華東重鎮(zhèn)；中美史克的“史克送健康，人人盡分享”在浙江深受廣大城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的喜愛……一個全新的促銷活動形式正在被越來越多的企業(yè)重視和運用，為企業(yè)知名度、美譽度、企業(yè)形象、品牌形象、市場拓展、市場銷量的提升起到了有利的促進(jìn)作用。
路演（roadshow）是指企業(yè)在人流量集中的地點或區(qū)域通過舉辦宣傳展示活動和演出，向公眾全面展示企業(yè)產(chǎn)品功效、企業(yè)形象、宣傳有關(guān)知識，達(dá)到向受眾進(jìn)行信息傳播和引起互動的效果。紅桃K四大法寶之一的宣銷就是路演的一種簡單形式，如何借鑒其它廠家的先進(jìn)做法，結(jié)合紅桃K自身的狀況和行業(yè)競爭環(huán)境，摸索出一條具有紅桃K特色而又行之有效的路演操作模式將成為我們的當(dāng)務(wù)之急�，F(xiàn)就浙江市場的路演操作實際簡單談如下粗淺想法，和大家共同探討。
一、路演前期調(diào)研
1、消費者對紅桃K企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知度的調(diào)查。即對公司美譽度與知名度、產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀、產(chǎn)品銷售、市場份額等情況的評價。
2、同業(yè)競爭對手的調(diào)查。包括市場份額、產(chǎn)品知名度、促銷活動形式和開展頻率等。
3、當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣調(diào)查。包括人群的教育水平狀況、消費者的喜好、民俗等。
4、外部管制環(huán)境調(diào)查。主要包括場地審批難易程度、社會外部的干涉情況等。
二、路演活動目的
對城市、農(nóng)村和部分打工消費者分別進(jìn)行健康知識和紅桃K系列產(chǎn)品知識教育；累積廣告資源和傳播效果，進(jìn)一步提升紅桃K系列產(chǎn)品的知名度和紅桃K品牌的美譽度；進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)固紅桃K在補血市場乃至整個保健品市場的地位。
三、路演地點選擇
1、居民收入相對比較平均、穩(wěn)定、教育水平較好、易于接受或參加紅桃K活動內(nèi)容的城鎮(zhèn)社區(qū)、居民區(qū)或農(nóng)村學(xué)校、村委會所在地。
2、選擇足夠大的場地，面積一般為600—800平方米的場地
3、場地選擇人流量較大，經(jīng)常做文化或活動表演的大賣場、超市或農(nóng)村城鎮(zhèn)居民社區(qū)。
四、路演時間選擇
1、賣場或連鎖超市：一般選擇節(jié)假日、周末、店慶、新店開業(yè)或搬遷新址的時間。
2、社區(qū)或村鎮(zhèn)：晚上、周末、秋冬閑暇時間。
五、路演計劃賣入
1、活動原則：·適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕�，因地制宜，讓消費者喜聞樂見�！ぷ尭嗟南M者參與到活動現(xiàn)場。
2、確定主題：任何路演活動都必須要有主題，并體現(xiàn)紅桃K與血健康之間的聯(lián)系，階段性的路演促銷活動必須注意活動主題的整體性和連貫性。
3、賣入計劃：采用利益陳述模式，強調(diào)對方利益點的體現(xiàn)。
•廠商聯(lián)合：（1）增加客流量；（2）提升賣場超市的知名度和美譽度；（3）選擇商家的產(chǎn)品作為贈品進(jìn)行捆綁銷售；（4）可以提供智力支持和人力支持；（5）帶動相關(guān)品類的銷量增長。
•廠家之間聯(lián)合：（1）可以增強對方的知名度：（2）比單獨進(jìn)行活動更節(jié)省費用；（3）強強聯(lián)合更能增強活動的影響力和轟動效應(yīng)。
•社區(qū)推廣：（1）豐富群眾居民的業(yè)余文化生活，；（2）進(jìn)行日常的健康知識宣傳和教育，提高整體居民的健康水平和狀況；（3）有利于小區(qū)或村鎮(zhèn)道德文明禮貌新風(fēng)的樹立。
六、路演公關(guān)聯(lián)絡(luò)
1、立名。結(jié)合路演活動主題與賣場超市或社區(qū)居民委員會進(jìn)行冠名。如：紅桃K•物美“運動與健康”文藝匯演；紅桃K•翠苑四區(qū)“文明健康”歡樂夏夜等。
2、立項。以頒獎文藝匯演或健康活動宣傳促銷形式進(jìn)行消費者檔案的收集，迅速加強紅桃K品牌的傳播滲透，強化城市消費群體的接觸率和認(rèn)知度。
3、立徑。通過超市廣播及服務(wù)中心、社區(qū)街道委員會、社區(qū)醫(yī)院、村委會、具有一定影響力的人等進(jìn)行聯(lián)絡(luò)協(xié)商。
4、立資：具備完整的資料、圖片、宣傳手冊、證件等；有完備周全的計劃和公司服務(wù)人員；有解決突發(fā)事件的措施；有“看得見、拿得到、用得好”的贈品；有公布活動的途徑和方法等。
5、立益：強調(diào)給對方帶來的經(jīng)濟利益和社會效益。
七、路演前的準(zhǔn)備
1、物料準(zhǔn)備：運輸車、舞臺用具、背景布、音響、功放、麥克風(fēng)（最好是無線）、磁帶、相機、活動用具（根據(jù)不同活動形式與內(nèi)容而定）、贈品、產(chǎn)品、宣傳資料等。
2、贈品選擇與宣傳品設(shè)計：（1）贈品根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的消費行為、消費心理、生活方式及宣傳的效果來設(shè)計，使贈品取得最好的宣傳效果，同時與公司形象和產(chǎn)品形象相吻合。（2）宣傳品的設(shè)計一方面要考慮公司形象和產(chǎn)品形象，另一方面以推進(jìn)銷售為目的。（3）浙江消費者消費普遍趨向于理智型和實惠型。
3、活動宣傳：（1）城鎮(zhèn)以店內(nèi)空白海報、廣播為主；（2）農(nóng)村、社區(qū)以發(fā)報時口碑宣傳、廣播宣傳、蓋有活動地點及時間印章的小報宣傳為主。
4、氛圍和舞臺布置：活動的現(xiàn)場要充分利用各種宣傳品來烘托氛圍，舞臺的背景，舞臺上空的吊旗，四周懸掛的橫幅，擺放的展板等都要求能充分宣分宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和形象。同時舞臺的高度要適宜，一般在80公分左右，太高了會讓上臺的觀眾感到拘束和緊張，太低了后面的觀眾看不到，會導(dǎo)致現(xiàn)場發(fā)生擁擠。
八、路演組織實施
1、活動前凝聚觀眾：（1）工作人員布置現(xiàn)場時，放當(dāng)?shù)厝罕娤矚g的相聲或流行歌曲，吸引圍觀人群；（2）最好是派工作人員穿上逗號標(biāo)志的工作服，在賣場、超市或社區(qū)周圍進(jìn)行宣傳單的發(fā)放。
2、活動中留住觀眾：（1）時間控制：一般以2－3小為宜，時間過長易使觀眾感到疲勞后會慢慢散去，會影整個活動的氣氛；（2）卡拉OK表演；邀請專門的演員進(jìn)行表演，最好是與健康有關(guān)的歌曲或近階段的流行歌曲；（3）抽獎：對購買紅桃K的消費者的電腦小票進(jìn)行抽獎或?qū)ΜF(xiàn)場購買拍賣的消費者進(jìn)行抽獎或宣傳單編上編碼，觀眾撕下放入抽獎箱，在活動中和結(jié)束時抽出幸運觀眾，對號碼進(jìn)行抽獎；（4）有獎問答：進(jìn)行一些與紅桃K和健康有關(guān)的問題或腦筋急轉(zhuǎn)彎等穩(wěn)住觀眾；（5）現(xiàn)場產(chǎn)品秀：展示紅桃K系列產(chǎn)品，對消費者進(jìn)行產(chǎn)品教育和健康知識宣傳；（6）文藝演出：現(xiàn)場觀眾參與的游戲，提升活動氣氛。
3、活動中刺激銷售：（1）現(xiàn)場拍賣：所拍賣的產(chǎn)品里面就有獲獎的字條，從而提高現(xiàn)場購買熱情；（2）公司派人帶頭購買，從而帶動其它人的購買；（3）前期一系列活動中獎消費者現(xiàn)場進(jìn)行口碑宣傳，從而促進(jìn)現(xiàn)場購買；（4）活動現(xiàn)場多點銷售。主持人經(jīng)常提醒圍觀人群在現(xiàn)場2—3個陳列點購買；（5）限時搶購。在某一時段對某一單品進(jìn)行特價銷售；（6）系列產(chǎn)品捆綁銷售。（7）內(nèi)外場配合，內(nèi)場促銷員將外場活動介紹給消費者，爭取在沒有競爭環(huán)境下促成消費者購買和增加購買量。
4、活動中人員分工：·分公司經(jīng)理職責(zé)：確定整體工作計劃，全面監(jiān)控活動質(zhì)量，定期巡查�！し止敬黉N主管（營業(yè)所主任）：擬定促銷活動計劃、負(fù)責(zé)場地的聯(lián)絡(luò)和審批、完成現(xiàn)場工作人員的安排、全面控制活動過程質(zhì)量、負(fù)責(zé)費用申請、及時處理突發(fā)事件、活動總結(jié)評估。·主持人：負(fù)責(zé)對整個活動的氛圍調(diào)動和節(jié)目的順利進(jìn)行�！ざ睫k職責(zé)：各級督辦對當(dāng)?shù)厥袌龅拿看温费莼顒佣家M(jìn)行督促檢查，監(jiān)控落實�！て渌ぷ魅藛T職責(zé)：按照統(tǒng)一安排，進(jìn)行活動現(xiàn)場布置、活動前或活動過程中宣傳單的發(fā)放、宣傳活動過程中的某些友情客串、現(xiàn)場的秩序維護和保安工作、活動結(jié)束后的現(xiàn)場清理工作。
九、路演活動監(jiān)控
為保證活動的順利進(jìn)行和有效實施，必須對整個活動過程進(jìn)行全面監(jiān)控。包括活動現(xiàn)場的舉辦情況、整個活動過程的費用開支狀況、活動當(dāng)天和活動后一周內(nèi)準(zhǔn)確的銷量情況、每場活動都必須有2—3張活動現(xiàn)場照片或有當(dāng)?shù)孛黠@標(biāo)志的照片。
十、路演效果評估
1、消費者對活動和紅桃K的認(rèn)知。從活動現(xiàn)場消費者對活動和紅桃K了解（包括對企業(yè)、對產(chǎn)品、對活動本身和參加活動的紅桃K人）、對活動的參與和興趣等評估活動的廣告宣傳效果。
2、短期銷售增長效果。銷售增長率X1＝（銷量增長額/活動前的銷售額）*100%。一般情況下，X1在100%---200%之間為正常。
3、廣告累積效果和促銷延續(xù)效果。比較活動前某一階段和活動后某一階段銷量的橫向和縱向情況。銷售延續(xù)增長率X2＝（活動后兩周內(nèi)銷量/活動前兩周內(nèi)的銷量）*100%。一般情況下，當(dāng)X2在20%--40%之間為正常。
4、投入產(chǎn)出分析。比較開展活動的短期和階段性投入產(chǎn)出比率。短期投入產(chǎn)出比率N1＝活動費用/銷售額*100%，階段性投入產(chǎn)出比率N2=（活動費用＋階段性促銷費用）/（包括活動在內(nèi)的階段性銷售額）*100%。一般情況下，P=N2/N1在0.4—0.6之間為正常�！�
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